A/B-тестирование: для чего нужно проводить тесты?

А/B тестирование или сплит-тестирование — это показ или рассылка разных вариантов контента одновременно. При этом одной части пользователей показывает первый вариант, а другой – второй вариант. Часть адресов может быть не задействована в тестовой рассылке, а по ним она будет произведена после выбора наилучшего варианта тестирования.

A/B тестирование позволяет исключить сезонные, макроэкономические и другие глобальные факторы, которые влияют на восприятие аудитории. Тестировать при этом можно как всю рассылку, так и отдельные части: тему, шаблон, содержание.

Для чего нужно A/B-тестирование?

Так как большинство пользователей воспринимают информацию в интернете «на ходу», интуитивно и сильно не вчитываясь в содержание. Очень часто в интернете совершаются неосознанные действия. И, наоборот, из-за этих особенностей стихийного восприятия многие пользователи могут даже не видеть информации, которая им необходима.

Подчас восприятие пользователей не всегда поддается логике, а значит просчитать наиболее «работающий» вариант e-mail рассылки не всегда возможно с помощью стандартных приемов маркетинга.

Именно для этого и нужно сплит-тестирование, которое позволяет вычислить наиболее подходящий вариант рассылки. Кроме этого, такое тестирование помогает:

  • Выявить «неработающие» для данных пользователей приемы и устранить их.
  • Выявить наиболее эффективные приемы, варианты контента, варианты верстки и использовать их дальше.
  • Разослать рассылку не сразу по всей базе, а лишь части. Лучший вариант рассылки отправить остальное части, таким образом существенно увеличив результативность.

Сплит-тестирование повышает эффективность рассылок от 10% до 80%. При этом оно позволяет отдельно отследить работу элементов письма на каждом этапе воронки продаж:

  • процента открытия писем;
  • процента прочтения писем;
  • наиболее «горячих» элементов письма, то есть деталей, которые собирают больше всего движений мышкой;
  • процента активных действий пользователей: переходов на сайт, звонков;
  • количества сделанных заказов;
  • количества отписок от рассылки.

Когда стоит проводить тесты?

Для проведения тестирование необходимо прежде всего релевантная фокус-группа, то есть некое количество людей, по поведению которых можно оценить результат. По тому как открывают письма 4 человека оценить результат невозможно, так как здесь будет существенно сказываться влияние личных факторов и простая случайность.

Стандартные сервисы рассылок предлагают тестирование при базе подписчиков от 20 человек. Однако даже это количество будет нерелевантным. Так как каждый вариант письма будет оценивать максимум по 10 человек, а значит вес действия одного человека будет 10%.

При фокус-группе в 100 человек каждый вариант будет оценивать 50 пользователей, а вес оценки составит 2%.

Фокус группа в 200 человек покажет оценку каждого варианта 100 пользователями, цена одного действия будет 1%.

При таких цифрах оценка вариантов рассылки будет уже более значимой и точной. Однако при таком количестве подписчиков имеет смысл рассылать тестируемые варианты всей базе. А результаты можно будет применять лишь для следующей рассылки.

Если база подписчиков больше 200 человек, то для фокус-группы можно взять лишь ее часть. Второй части подписчиков будет отправлено письмо-победитель. Это существенно повысит эффективность текущей рассылки.

Что можно тестировать?

Сплит-тестирование делится на два основных вида: простое и сложное. Простое тестирование проверяет только один незначительный элемент рассылки. Сложное тестирование позволяет сравнить два разных шаблона, которые различаются большим количеством элементов.

Начинать тестирование рекомендуется с простого. Поскольку большинство читателей читают письма мельком, а информацию воспринимают интуитивно, то даже изменения цветовой гаммы или цвета одной кнопки может существенно повлиять на эффективность рассылки.

Поэтому чтобы вычислить действие и эффективность каждого элемента, то следует тестировать их по одному. Элементы, которые влияют на открытие письма:

  • заголовок;
  • время отправки;
  • имя отправителя.

Элементы, которые влияют на переходы из письма, заказы и другие активные действия пользователей:

  • шаблон верстки письма;
  • цветовое решение письма;
  • цвет активных кнопок и их расположение;
  • формулировка призыва к действию;
  • характер иллюстраций в письме.

К сложному тестированию можно прибегать тогда, когда отработаны основные элементы. Сложное тестирование позволяет выявить наиболее эффективное сочетание всех элементов.

Как создать тестирование?

Создание A/B теста происходит в несколько этапов:

  1. Сначала необходимо определиться с показателями, которые будут проверяться: процент открытия писем или количество активных действий пользователей.
  2. Создать и проанализировать гипотезу, какой элемент имеет больше всего влияния на этот показатель.
  3. Придумать два варианта элемента и создать два вида рассылки.
  4. Отобрать фокус-группу и запустить рассылку.

Далее остается только отслеживать результаты и оценивать их.

Идеи для тестов

Поскольку быстро придумать несколько вариантов деталей рассылки сразу сложно, то здесь представлены разные идеи для тестов.

Тема письма

Она влияет на то, как часто будут открывать письма или отправлять их в спам. Также тема влияет на доставляемость писем и на работу спам-фильтров. Для того чтобы спам-фильтры не блокировали письма, важно не использовать стоп-слова: акция, промо, тест, скидка. Варианты тем:

  • Персонализация. Переменную с именем человека можно вставить в тему.
  • Вопрос или утверждение. Одну и ту же фразу можно выстроить по-разному.
  • Интригующая тема, которая обещает какую-либо пользу, скидку или еще что-то, но напрямую это не заявляет. Примеры вариантов: «узнайте свою выгоду сегодня» или «снижение цен на 10%».
  • Эмодзи или значки в теме письма. Эмодзи всегда выделяют письмо в почтовом ящике, но люди на них реагируют по-разному.

Имя отправителя

Для пользователей важно от кого они получают письма. Кому-то больше нравится получать от конкретных людей из компании, а кто-то, наоборот, относится подозрительно к подобным письмам, отдавая предпочтение имени компании. Варианты: имя конкретного человека, название компании, название отдела и компании.

Время отправки

От того, когда пользователь получит письмо, также зависит: откроет он его, посвятит он время прочтению или даже не заметит, занимаясь своими срочными делами.

Варианты успешного времени отправки:

  • понедельник, вторник 9.00-11.00;
  • понедельник, вторник, пятница 18.00-21.00;
  • среда 8.00-11.00.

Хотя в выходные у людей больше времени на чтение писем, но сами почтовые ящики люди просматривают меньше. Поэтому открываемость писем меньше. Однако если планируется рассылка интересных статей для чтения, то, возможно, стоит сделать ее именно в выходные или в пятницу, когда у людей будет время насладиться чтением.

Содержание писем

Одно и тоже сообщение можно построить по-разному. Это может быть просто несколько карточек-буллитов с изображениями товаров и призом к покупке, или большие объемы текста, которые необходимо прочитать. Также на прочтение писем влияет и общая цветовая гамма. Варианты:

  • карточки с инфографикой;
  • карточки с фотографиями лиц людей;
  • анимированные gif-картинки;
  • стикеры на фотографиях товаров: скидка, %, хит продаж, выбор клиентов, новинка;
  • фотографии товара или товара в интерьере;
  • абзацы текста с фотографиями;
  • видео в письме или картинка, имитирующая видео с кнопкой проигрывания;
  • только товарные предложения или дополнительные статьи для простого чтения по теме;
  • интересные шпаргалки для использования в будущем: таблицы размеров, весов;
  • интересные советы к сезону или идеи подарков к празднику.

Вид обращения к читателю и тон общения

Все тексты могут быть составлены от третьего лица или от лица компании. Также люди по-разному воспринимают тон общения:

  • официальный, сухой;
  • дружеский, менее формальный;
  • полностью неформальный тон с большим количеством смайликов, шуток.

Шаблоны писем

Шаблон письма представляет собой некую таблицу, в которой уже запрограммированы элементы: текстовые блоки, картинки, кнопки, ссылки. Шаблон делает письмо динамичным и структурированным. Такую почту приятно и удобно читать.

Сегодня большинство сервисов рассылок предлагают готовые шаблоны писем, которые являются адаптивными для компьютера и смартфонов. Все они между собой различаются, поэтому имеет смысл их тестировать. Иногда стоит разработать и свой шаблон, в этом случае его тестировать просто необходимо.

Еще один вариант форматирования – отправить письмо без форматирования, то есть простым текстом. Такое письмо может содержать лишь текст, картинки и простые ссылки. Этот формат имеет свои преимущества: легкий вес письма, лояльность спам-фильтров.

Ссылки в письме

Ссылки, по которым предполагается переходы пользователей можно представить в разных вариантах:

  • залинковать под фотографию;
  • запрограммировать в яркую кнопку;
  • залинковать в часть текста;
  • представить просто в виде ссылки.

Призыв к действию

Призыв к действию можно сформулировать и оформить по-разному. Он может содержать дополнительные слова:

  • только сейчас;
  • скорее;
  • срочно;
  • хочу.

Призыв можно оформить в виде яркого, крупного текста или яркой кнопки.

Размер скидки

В распродажах со скидками важно соблюсти золотую середину между размером скидки и размером прибыли. Поэтому можно тестировать и сам размер скидки.

Помимо скидки, можно тестировать и другие триггеры: ограничение по времени, выбор пользователей, предложение бонуса к покупке.

Кнопка для отписки

Ссылка для отписки — это обязательный элемент письма по требованию почтовых сервисов. Так как пользователей должен иметь возможность иметь отписаться от ненужной ему корреспонденции.

Важно оформить эту ссылку так, чтобы ему не захотелось это сделать. Варианты:

  • Комплиментарная фраза. Примеры: ваше желание для нас закон, даже если вы не хотите больше получать общаться с нами, или: мы исполним любое желание, даже исчезнем и вашего почтового ящика.
  • Фраза, вызывающая жалость. Примеры: если вы хотите отписаться, то нажмите здесь, но помните мы будем скучать, или: нам будет очень жаль, если вы отпишитесь, но таково ваше желание.
  • Дополнительная страница в браузере для подтверждения отписки. После нажатия ссылки человек переходит на нее, где от него требуется еще раз подтвердить свое решение. Страницу можно оформить грустными смайликами, плачущими котиками или фотографиями.

Как и когда оценивать результаты теста?

Оценку результатов можно проводить в зависимости от того, когда открывают большую часть писем. Обычно это происходит в первые 24 часа, иногда в первые 10-12 часов. Эти данные индивидуальны и узнать их можно из предыдущих рассылок. Ждать остальных нескольких процентов открытий бессмысленно, так как на результат исследования они не повлияют.

При оценке результатов важно обратить как на основной показатель, который замерялся — открываемость или кликабельность писем, так и на дополнительные:

  • общая динамика сужения воронки продаж;
  • карта кликов по элементам письма, которая покажет наиболее интересные детали;
  • устройства, с которых открываются письма.

Все эти нюансы помогут делать рассылки раз от раза более эффективными и прибыльными.