Разработка стратегии для E-mail маркетинга

Даже для использования e-mail маркетинга нужна стратегия. Стратегия позволит действовать четко и разумно, грамотно рассчитать последовательность и частоту писем, сегментировать аудиторию и создавать интересные и емкие тексты для писем. Без стратегии e-mail маркетинг рискует очень быстро превратиться в спам рассылки. Письма, которые не будут интересны пользователям, или будут поступать к ним несвоевременно, станут лишь раздражать. И наоборот, последовательные действия будут закручивать воронку продаж.

Что такое стратегия e-mail маркетинга и ее глубина?

Стратегия — это, по сути, дорожная карта какого-либо глобального процесса. Продуманная стратегия в e-mail маркетинге поможет снизить временные и трудовые затраты, автоматизировать часть процессов. Отсутствие стратегии, наоборот, может даже погубить базу подписчиков, если они начнут жаловаться на спам или отписываться. Кроме того, без стратегии можно попросту запутаться, что и когда рассылать, какие тексты создавать для рассылки.

Стратегия четко описывает следующие моменты:

  • Анализ текущей ситуации. Он описывает отправную точку: сколько есть подписчиков в базе, как ее можно увеличить и как используют рассылки конкуренты. Через равные промежутки времени, например, через месяц или через сезон стоит возвращаться к этому этапу, чтобы скорректировать свои действия.
  • Цели. В e-mail маркетинге под целью понимаются конкретные результаты: продажи, увеличение подписной базы, переходы на сайт и активные действия на нем.
  • Задачи — это способы реализации целей. В e-mail маркетинге это прежде всего выбор видов писем, контента, признаков, по которым будет сегментироваться аудитория. Для одних целей подойдут массовые рассылки, которые расскажут людям о новогодней распродаже. Чтобы вернуть человека на сайт после брошенной корзины, потребуется цепочка автоматических писем, которые будут высылаться ему лично.
  • Этапы реализации проекта. Как правило, весь план можно разделить на недели, месяцы и кварталы. Сюда входит расписание рассылок, планирование их подготовки: создание контента, верстка писем и работа с базой.
  • Методы измерения и оценки результатов. Через равные промежутки времени (месяц или квартал) важно оценивать показатели: количество человек в базе, количество отписавшихся, количество открытия писем, переходов на сайт и продаж. Прежде всего это даст понимание, что нравится подписчикам, а что нет. По сути, оценка и анализ результатов станет компасом. Благодаря ему больше времени и сил можно будет вкладывать в успешные модели рассылок. И наоборот, отказаться от неудачных вариантов писем или контента.

Для одной e-mail рассылки глобальную стратегию, конечно, прописывать не нужно. Однако создать мини-стратегию стоит, которая будет состоять из:

  • цели рассылки;
  • решения какой контент выбрать и как его разместить в письме;
  • формулировки призыва к действию и решения того, где он будет размещаться в письме.

Постоянные стратегии тоже не следует детализировать слишком подробно. При этом в процессе работы над рассылками будут выявляться те или иные нюансы, которые будут обязательно дополнять стратегию.

Анализ ситуации и сравнение с конкурентами

Перед началом планирования всей системы e-mail маркетинга следует определиться с основными моментами, которые уже имеются:

  • количества подписчиков в базе;
  • кто эти подписчики, можно ли их сегментировать по полу, интересам;
  • давно ли проводилась последняя рассылка или не проводился вообще;
  • как в дальнейшем будет собираться и сегментироваться база;
  • какие ресурсы есть в компании для создания интересного контента.

Очень важно проанализировать ресурсы для создания контента. Необходимо понять обладает ли компания интересными уникальными данными или наработками, которыми может поделиться с другими людьми. И будет ли способна фирма делать это регулярно, или, наоборот, есть интересные источники новой информации.

Также важно спланировать кто будет писать тексты для писем и верстать их — сотрудник компании или приглашенный специалист. Эти вопросы важны, так как позволят дальше спланировать частоту писем, временные и трудовые затраты на них, и что писать в рассылках. Стихийный подход к таким вопросам приведет к низкому качеству рассылок и большим затратам ресурсов на них.

Кроме анализа собственных возможностей, стоит посмотреть и на то, как идут дела у конкурентов. Для этого просто стоит подписаться на их рассылки и затем внимательно рассмотреть их. Возможно, там будут интересные идеи, или, наоборот, из рассылки станут ярким примером как делать не надо.

Цели e-mail маркетинга

Следующим этапом создания стратегии будет постановка целей. Основная цель для большинства — это расширение воронки продаж. То есть чтобы на каждом этапе получать конверсия как можно выше или чтобы больше людей переходило к следующему шагу. В e-mail маркетинге это может выглядеть так:

  • Количество открытий. Открытие писем зависит от интересных заголовков, которые обещают конкретную пользу человеку. Конверсия на этом этапе может составлять 20-50% от разосланных писем.
  • Количество переходов на сайт. Этот показатель зависит от верстки письма, перелинковки иллюстраций и активных кнопок. Конверсия этого шага считается нормальной в пределах 10-25% от разосланных писем.
  • Количество сделанных заказов зависит от подбора товара для рассылки. Здесь конверсии различаются весьма сильно.

Помимо этого, существуют и другие глобальные цели:

  • Увеличение базы подписчиков. Чтобы сформулировать эту цель, необходимо прописать основные способы сбора почтовых адресов и то, какое количество адресов дает каждый способ. После этого можно продумать как можно оптимизировать эти приемы.
  • Снижение количества отписок. Для этого письма должны быть интересными и четко структурированными, чтобы их просто было читать.

Сегментация пользователей

То, как сегментировать базу подписчиков продумать лучше заранее перед сбором адресов. Это связано с несколькими моментами:

  • как будут программироваться инструменты сбора адресов, будут ли там необходимые поля или формы будут вести в разные адресные книги;
  • как будут сегментироваться адреса после сбора: по продажам товаров, по активности.

При планировании сегментации важно продумать то, как это будет проходить технически:

  • Пользователям будут назначаться разные теги. Обычно теги в базе проставляются вручную или по массовой маске. В любом случае это занимает время.
  • Пользователи будут попадать в разные списки адресов. Такой способ позволит автоматически сегментировать адреса и снизит временные затраты на работу с базой.

Важно! Если планируется несколько разных тем рассылок, и к ним разные списки адресов, то необходимо настроить систему так, чтобы пользователям не уходили письма слишком часто. В эмоциональном порыве человек может подписаться на все темы сразу, а потом ему будет приходить по 5-7 писем в неделю или в день, что вызовет раздражение.

Для работы с базой адресов также важно запланировать время на ручную проверку базы и наведение в ней порядка. Обычно это занимает около 30 минут раз в неделю. В противном случае после набора нескольких сотен адресов они сольются в одну большую кучу, которую разделить на несколько сегментов будет весьма сложно.

График отправки писем

График массовых рассылок зависит от общей стратегии и количества ресурсов:

  • Видов и тем рассылок.
  • Сегментов подписчиков в базе. По разным сегментам можно отправлять письма в разные даты.
  • Сезонных факторов: период активных продаж в Новый год или затишье в сезон отпусков, тематических праздников.
  • Активности пользователей. В базе адресов можно сделать выборку людей, кто давно не переходил на сайт или не делал заказы.
  • Наилучшего времени для рассылки. Традиционно лучшими вариантами считается утро понедельника или вторника, когда люди максимально активны. Наихудшим временем считаются выходные. В эти дни многие реже проверяют электронную почту, а через 1-2 дня письма уже начинают в ней тонуть.

При планировании стоит учитывать, что на создание качественного контента необходимо потратить значительное количество времени, которое также нужно планировать. График отправки поможет это сделать.

Виды рассылок

Рассылки делятся между собой на несколько вариантов, от которых зависит содержание писем:

  • Массовые. Наиболее простой вид рассылок. Обычно здесь публикуются актуальные торговые предложения, новинки, скидки. Предполагается, что содержание письма будет интересно всей базе подписчиков. В реальности это большая редкость, поэтому все-таки письма лучше делить на сегменты. Массовые рассылки имеет смысл запускать только в период активных распродаж, например, в предновогодний период.
  • По сегментам. Содержание писем создается под каждую отдельную группу клиентов. Это может быть и подбор товара, и индивидуальные тексты. К примеру, обращение к клиентам, которые давно не делали заказов с персональным предложением скидки для них.

Цепочки автоматических писем. Цепочка писем содержит разные варианты, которые высылаются в зависимости от конкретного действия клиента:

  • Подписка. Следующие письма: благодарность за подписку, отправка бонуса или лид-магнита.
  • Заказ. Это действие влечет за собой цепочку писем по статусам конкретного заказа и запрос на отзыв или предложение других товаров после исполнения заказа.
  • Брошенная корзина. Клиенту высылается напоминание о заказе и предлагается возможная скидка.

Анализ действий

Отслеживание результатов рассылки на каждом этапе позволяет выбрать наиболее удачные решения и отказаться от тех, которые не приносят прибыль. При этом важно отслеживать не только конверсии, но и сравнивать между собой другие параметры:

  • наличие и качество иллюстраций, кнопок;
  • размещение призыва к действию в разных частях письма;
  • сезонные факторы;
  • подбор товара или информационных статей.

Для наибольшей эффективности проводится А/Б тестирование, когда одна рассылка готовится в двух вариантах. А затем сравнивается их эффективность между собой. Это позволяет вычислить удачные ходы без учета сезонности и крупных экономических факторов.