Емейл маркетинг: рассылка

Имейл маркетинг: рассылка

При создании e-mail рассылки одним из наиболее трудных моментов является выбор формы сообщения или подбор контента. Сама структура контента при этом зависит от вида рассылки или от того, что авторы собираются донести до читателя и как активизировать продажи. Также выбор вида рассылки зависит и от того, какому клиенту и на каком этапе будут высылаться письма. Именно поэтому важно не только грамотно выбрать вид рассылки, но и сегментировать базу адресов.

Жизненный цикл клиента

Жизненный цикл клиента состоит из нескольких этапов. Каждый этап при этом коррелируется с воронкой продаж. Посетители сайт, как правило, становятся клиентами не сразу. Некоторым для этого требуется всего лишь несколько минут, а некоторые делают покупки даже через год. Многие посетители сайта так и уходят с него, не сделав ни единой покупки. Кроме того, время сотрудничества клиента с компанией может исчисляться годами, а может составлять всего лишь одну неделю.

Одной из основных задач e-mail рассылок является сделать посетителя сайта клиентом как можно скорее и максимально продлить его «время жизни» или период сотрудничества.

Основные этапы взаимодействия клиента с компанией:

  1. Знакомство. Пользователь только зашел на сайт. На этом этапе важно заполучить его контакты и попытаться удержать. Это, как правило, делает лид-магнит или онлайн-консультант на сайте.
  2. Принятие решения. Клиент понимает, что товар или услугу стоит приобрести именно в этой компании. Стимулировать этот процесс могут триггерные рассылки.
  3. Покупка. Клиент получает желаемое. Здесь рассылка поможет получить обратную связь и снизить негатив, если что-то пошло не так.
  4. Повторная покупка, возвращение. Повторных покупок может быть сколько угодно много. К повторным покупкам клиента как раз возвращают рассылки.

Важно! Лояльные клиенты являются наиболее выгодными для компании. Для их привлечения затрачивается минимум усилий и средств, а то и вовсе не требуется таковых. Большое количество лояльных клиентов позволяет спрогнозировать продажи в высокий и низкий сезон.

Разового клиента превратить в лояльного можно с помощью качественного обслуживания, оправдывая его ожидания, и при помощи рассылок.

Цели e-mail рассылки

На каждом этапе жизни клиента e-mail коммуникация имеет свою отдельную цель. Главная цель – это, безусловно, продажи и получение прибыли. Однако существуют и более мелкие цели, от выбора которых зависит тип рассылки, ее содержание и даже верстка.

Дополнительные цели рассылок:

  • удержание интереса клиента с брошенной корзиной, активизация продаж;
  • коммуникация с клиентом, информирование его о заказе;
  • получение обратной связи от клиента, работа с негативом и позитивом;
  • формирование спроса, информирование о новинках, видах товаров;
  • создание положительного имиджа компании;
  • создание повторных продаж.

E-mail коммуникация помогает ненавязчиво и без особых затрат удерживать внимание клиента, а также контролировать его желания и эмоции. При четко выстроенной схеме писем можно с легкостью избежать негатива даже в сложной ситуации и регулярно возвращать клиента к продажам.

Важно! К повторным продажам клиента важно стимулировать предварительно, создав у него соответствующий интерес. Если просто делать регулярные рассылки с товарными предложениями, это может вызвать негатив, потерю интереса и, как следствие, отписку от рассылки.

Виды рассылок

Различают несколько видов стандартных рассылок:

  • продающие, акционные рассылки;
  • информационные;
  • реактивационные;
  • триггерные.

Выбор рассылки зависит прежде всего от того этапа цикла, на котором находится клиент и от цели рассылки. Помимо этого, рассылки делятся на массовые и индивидуальные.

Выбор вида рассылки

Этап жизни клиентаЦель рассылкиВид рассылкиТип рассылки
ЗнакомствоБонус лида-магнита, создание положительного имиджа компанииИнформационнаяИндивидуальная
ЗнакомствоФормирование спросаИнформационнаяМассовая
Принятие решенияНапоминание о брошенной корзинеТриггернаяИндивидуальная
ПокупкаКоммуникация с клиентом, информирование его о заказеИнформационнаяИндивидуальная
ПокупкаПолучение обратной связи, закрепление положительного имиджа, стимулирование повторных продажТриггернаяИндивидуальная
Повторные покупкиФормирование спросаИнформационнаяМассовая
Повторные покупкиСтимулирование продажПродающая, акционнаяМассовая
Повторные покупкиСтимулирование продаж у спящих клиентовРеактивационнаяМассовая

Как видно даже разные виды рассылок могут иметь разные цели, а акционная рассылка, где предлагаются конкретные товары со скидками, производится реже всего. И это неслучайно. К подобным рассылкам клиента нужно аккуратно подводить.

Важно! При формировании плана рассылок и создании каждой следует помнить, что человеку также поступает множество рассылок от других компаний. И важно выделиться среди них качественных, полезным и уникальным контентом. Скидки клиенты воспринимают давно как нечто само собой разумеющееся. Поэтому одни лишь предложения о покупках могут легко спровоцировать нажатие кнопки «отписаться».

Также из таблицы видно, что половина рассылок носит индивидуальный характер.

Индивидуальные и массовые рассылки

Индивидуальные рассылки — это письма, которые отправляются каждому клиенту после наступления определенного события: заполнения корзины, покупки, смены статуса заказа. Содержание письма создается заранее и будет одинаковым для всех клиентов. Меняются лишь переменные: имя клиента, номер заказа, его содержание, сумма или бонус от лид-магнита.

Эти рассылки составляют основу индивидуальной коммуникации, поэтому они должны быть составлены максимально подробно и содержать необходимую информацию для конкретной ситуации. Письма для этих рассылок также, как и для массовых являются шаблонными. Шаблоны составляются заранее.

Их основная цель — ответить на конкретный вопрос, который в данный момент имеется у клиента. Поэтому они прежде всего описывают некий процесс или его часть:

Как заработать, как что-то создать или как отследить путь своего заказа, что будет на следующем шаге.

Массовые рассылки предназначены для широкого круга. Поскольку они адресованы пользователям, которые находятся в разных ситуациях и до получения рассылки не имели конкретно сформулированного запроса, то подход к содержанию писем будет принципиально другой. Поскольку рассылка, так или иначе, вторгается в жизнь клиента с новой для него информацией, то она должна описывать конкретный результат и выгоду. Уже с первых строк человек должен понимать:

  • Что он получит после прочтения письма?
  • Что он получит от этого предложения, как оно изменит его жизнь и чем будет полезно?
  • Почему он должен потратить свое время, даже если это 5 минут и прочитать письмо?

Такой подход важен не только для продающих, но и для информационных рассылок.

Рассылки по видам

Все рассылки делятся на четыре основных типа: продающие или акционные рассылки, триггерные, информационные или контентные и реактивационные. Наиболее сложным видом считаются реактивационные, так как они призваны разбудить спящих клиентов и вернуть их в список активных, лояльных пользователей. Наиболее простым видом считаются триггерные, так они отвечают, как правило, на конкретный вопрос, а значит придумать их содержание довольно просто.

Основные требования к содержанию всех рассылок

Основные требования к содержанию всех рассылок:

  • В начале письма должна быть четко сформулирована цель рассылки и выгода для клиента. Это будет стимулировать открыть письмо и прочитать его. Цель и выгоду письма необходимо сформулировать в теме и в прехедере письма. Прехедер письма — это небольшой текст, которые отображается в письмах после темы и имени отправителя. Основная его цель — вкратце ознакомить человека с содержанием письма и стимулировать к прочтению.
  • Персонализация. Людям нравится, когда их называют по имени. Поэтому стоит включить эту функцию в письмах и обращаться к каждому лично. Персонализация повышает прочтение писем на 70%.
  • Письма должны соответствовать спам-фильтрам. Такие фильтры имеют множество настроек, чтобы отследить рассылаемый спам. Они отслеживают следующие показатели: количество ранее сделанных открытий, отписок, переходов на сайт и жалоб на спам. Это формирует карму адреса и домена, от имени которых производится рассылка. Поэтому важно следить за количеством отписок и жалоб на спам. Также спам-фильтры включают и анализ текста. Если тема, имя отправителя или прехедер письма содержит стоп-слова, то письмо с большой вероятностью попадет в папку «спам» или будет вовсе заблокировано. Также нежелательны стоп-слова и в содержании.

Стоп-слова: акция, тест, промо, доход, доллары, опыт, заработок, зарабатывать, деньги, займ, кредит, ставка, наличные, комиссии, цена, вклад, долг, 100%, миллион, успех, новинка, реклама, трафик, скидки, распродажа, продажа, купить, сейчас, срочно, гарантия, выгода, риск, безрисковый, гарантия, выигрыш, предложение, розыгрыш, конкурс, бесплатно, нажми, прочитай, открой, подпишись.

Самое сложное для обхода спам-фильтра — это написать интересное письмо про акцию и снижение цен без этих слов. Вместе с тем это интересная и творческая задача.

  • Содержание письма должно соответствовать законодательству и правилам почтовых сервисов. Конечно, оно не должно обижать людей, разжигать рознь и призывать к насилию. Но такие письма редко кто составляет. Здесь основное требование – это упоминание в письме, откуда и как были получены контакты пользователя и возможность для отписки. Как правило, подобная дежурная фраза вставляется в конце письма. Пример: вы получили это письмо, так как являетесь нашим клиентом или подписывались на рассылку.

Информационные рассылки

Обычно холодный или теплый клиент знакомится с компанией, начиная с этих рассылок. Знакомство начинается с того, что он подписывается на рассылку и затем получает или бонус от лид-магнита или начинает получать разного рода информационные материалы: статьи, прогнозы, советы.

Основная особенность этих рассылок, то, что клиент не имеет четко сформулированного вопроса или какого-либо ожидания от содержания, за исключением бонуса от лид-магнита. При этом основная цель рассылки — медленно, но верно, стимулировать спрос у пользователя.

Для этого в рассылке применяют следующие приемы:

  • Красочное описание результата.
  • Результат должен быть ценным для пользователя.
  • Описание перспективы после использования продукта или услуги.
  • Формулирование вопроса, который связан с результатом. Здесь у клиента должно зародиться желание решить для себя этот вопрос.
  • Предоставление пошаговой инструкции как добиться результата.

Контентные рассылки чаще всего используют информационные сайты, которые продают траффик. В этом случае рассылки формируются с целью привлечения людей на сайт. Реже ими пользуются фирмы, которые продают услуги, а не товары: обучающие центры, школы, рекламные агентства, агентства по организации праздников.

Однако для продающих сайтов эти рассылки также более чем полезны. Прежде всего с помощью этих писем можно не только рассказать о пользе тех или иных вещей, но и сформировать спрос.

Пример: для интернет-магазина, продающего шарфики и платочки, полезными будут статьи о методах завязывания шейных платков, видах материалов шарфиков и о том, как отличить подделку. После прочтения таких статей у читателя явно зародится желание разнообразить свой гардероб. Здесь вполне разумно добавить предложения со скидками на данный товар.

Еще одно полезное свойство информационных рассылок — они повышают и укрепляют авторитет сайта. Доверие к людям, которые регулярно присылают советы, обзоры и дайджесты будет всегда велико. У клиента при этом формируется подсознательное ощущение, что этому сайту можно доверять. А значит покупать стоит именно здесь.

Совет. Информационное содержание полезно сочетать с рассылками по акциям и торговым предложениям. Полезный и интересный контент будет удерживать пользователя от желания отписаться, даже если акция будет ему неинтересна или невыгодна. Такие письма рождают меньше негатива со стороны читателей. И, наоборот, из чаще открывают, так как они содержат полезную для человека информацию.

Триггерные

Триггерные рассылки отправляются индивидуально каждому клиенту после выполнения определенных условий: подписки, заказа, покупки. Цель каждого письма — сподвигнуть клиента сделать следующий шаг или поддержать его интерес.

Придумать контент для такой рассылки довольно просто: он должен отвечать на конкретный вопрос клиента и показывать выгоду от следующего шага. Важно, чтобы этот ответ на вопрос был конкретным и исчерпывающим.

Так информационные письма по заказу должны содержать информацию о том, что происходит на данном этапе и будет потом:

  • когда клиенту позвонят и что означает, если ему вдруг не позвонили;
  • как оплатить заказ;
  • когда заказ отправят;
  • как отследить путь заказа;
  • где посмотреть дополнительную информацию.

Триггерные письма по брошенным корзинам должны стимулировать клиента как можно скорее завершить заказ. Этого можно достичь с помощью:

  • предложения о скидке или подарке, ограниченного во времени;
  • предложения, ограниченного в количестве;
  • примеров других пользователей;
  • дополнительной выгоды.

Триггерные рассылки в качестве бонуса от лид-магнита должны стимулировать клиента также на заказ услуги или товара. Это наиболее сложный тип триггерных рассылок, так как здесь приходится иметь дело не с горячим клиентом, а с теплым или холодным. Поэтому здесь процесс заказа имеет смысл превратить в увлекательную игру. Для создания игры все предложение делится на много мелких шагов, несложных для пользователя. При этом на каждом шаге ему высылается новое письмо с дополнительным бонусом или выгодой.

Пример бонусов: пополнение виртуального счета на каждом шаге на 100 рублей, в финале человек получает 1000 или 5000 виртуальных рублей для скидки.

Акционные или продающие рассылки

Их используют чаще всего, и чаще всего эти рассылки попадают в спам или портят карму сайта. Используют их чаще всего потому, что они быстрее всего приносят продажи, и их проще всего создать. Для создания контента достаточно наполнить шаблон письма карточками товаров и разместить предложения о скидках. Но именно такие письма больше всего раздражают людей.

Чтобы не попасть в спам и получить продажи, следует к созданию подобных писем подойти более внимательно. А именно:

  • Анонсировать в предехере письма основную выгоду от прочтения
  • Структурировать предложения в сочетании с триггерами: хиты продаж, осталось всего несколько штук, новинка популярной модели
  • Добавить информационные, полезные статьи.
  • Добавить опрос с бонусом. Это добавит не только интерактива, но позволит узнать интересную информацию о пользователях.
  • Дополнительный бонус после опроса становится более ценным для клиента, так как для его получения он выполнил определенное усилие.

Реактивационные рассылки

Эти письма несут в себе две цели: вернуть спящих подписчиков в число активных клиентов, либо понять бессмысленность дальнейшего взаимодействия и вычеркнуть их из базы рассылки.

Важно! Периодически чистить базу и исключать неактивных подписчиков необходимо, чтобы не тратить время и потенциал сервиса рассылок или тарифа на «мертвые души». Кроме того, исключение спящих подписчиков улучшает статистику открытий писем, что положительно влияет на карму домена у спам-фильтров.

Такие письма должны содержать уже в теме призыв к открытию или яркую эмоцию. Примеры тем:

  • Нам/герою грустно без вас
  • Вы не открыли прошлое письмо — а зря и вот почему:
  • Бонус за искренность
  • Получите свой бонус за честность
  • Вы спрашивали – отвечаем
  • Ответ на ваш запрос – в письме
  • Ваш e-mail будет удален через три дня
  • Мы больше не сможем отправлять вам письма
  • Это последний бонус: больше не будет

Реактивационные рассылки могут также, как и триггерные, состоять из цепочки писем:

  1. Письмо-запрос на открытие.
  2. Если письмо открыто — дополнительное письмо с бонусом. Если письмо не открыто через три дня дополнительное письмо с призывом к открытию и сообщением об удалении из базы.
  3. Если второе письмо не открыто — удаление из базы или отправка последнего письма.
  4. Если последнее письмо не открыто — удаление из базы.

Не стоит сожалеть об удалении клиентов из базы рассылки. Так как клиент в течение длительного времени, а именно год или больше, не совершает покупок – то вряд ли он совершит их в ближайшее время. Вместе с тем, так как рассылка по таким адресам существенно снижает реальную прибыль.

Частота рассылок

При создании плана рассылок возникает вопрос об их частоте. С индивидуальными письмами все просто — они приходят пользователю после конкретного действия и тот их ждет.

Массовые рассылки, наоборот, вторгаются в почтовое пространство человека. Поэтому слишком частые рассылки могут привести к увеличению жалоб на спам. Слишком редкие рассылки снижают прибыль.

Оптимальным вариантом считается частота от 2 раз в неделю до 2 раз в месяц. Психологически частично эмоции забываются через одну неделю и основательно растворяются через две недели. Поэтому, для того чтобы поддерживать интерес к компании необходимо делать рассылки 2-4 раза в месяц.

Частые рассылки — 2 раза в неделю стоит делать лишь по активным клиентам или в периоды высоких продаж, когда все только и ждут скидок, а именно перед праздниками.