Повторное использование контента

Что такое перепрофилирование контента?

Повторное использование контента (также известное как «повторное использование контента») — это практика повторного использования всего или элементов существующего контента для расширения охвата этого контента. Переназначенный контент обычно преобразуется в новый формат (например, превращая сообщение в блоге в инфографику).

Почему так важно перепрофилирование контента?

Преимущество №1 перепрофилирования контента состоит в том, что оно НАМНОГО упрощает масштабирование.

Другими словами: вам не нужно писать каждый пост, снимать каждое видео и создавать каждую инфографику с нуля.

Вместо этого вы можете использовать новый контент в качестве основы для публикаций, видео, публикаций в социальных сетях, вебинаров и многого другого.

Еще одна замечательная вещь в перепрофилировании контента — это то, что оно позволяет вашему контенту предстать перед совершенно новой аудиторией.

Например, я опубликовал это внутреннее руководство по SEO в 2013 году.

И примерно два года назад я понял, что этот контент будет ИДЕАЛЬНЫМ в качестве основы для видео на YouTube.

Поэтому я создал это видео на основе материала, который я рассмотрел в своем руководстве.

Я сделал несколько поправок здесь и там. Но по большей части это видео было видеоверсией моего руководства.

Несмотря на то, что это более 75% переработанного контента, это видео действительно хорошо. Фактически, на сегодняшний день у него более 100 тысяч просмотров.

Вопрос такой:

Как вы на самом деле перепрофилируете свой контент? Что ж, об этом мы поговорим дальше.

Лучшие практики

Найдите фрагменты вечнозеленого контента

Ваш первый шаг — найти на своем сайте контент, который можно перепрофилировать.

В целом, я рекомендую контент-маркетологам сосредоточить почти 100% своих усилий на Evergreen Content .

И одна из причин этого в том, что вечнозеленый контент ИДЕАЛЬНО подходит для перепрофилирования.

Я объясню…

Допустим, вы публикуете новый пост об объявлении, которое только что сделала Apple.

Что ж, к тому времени, когда вы переведете этот пост в другой формат, это объявление станет вчерашней новостью.

С другой стороны, если вы опубликовали вечнозеленый пост (например, о лучших способах очистки iPhone), у вас будет достаточно времени, чтобы повторно использовать этот пост несколько раз.

Если вы не публикуете на своем сайте 100% вечнозеленый контент, не беспокойтесь. Все, что вам нужно сделать, это найти на вашем сайте вечнозеленые сообщения.

Затем используйте перенацеливание этих старых сообщений в блогах в новые форматы.

Вот несколько способов найти контент, который можно перепрофилировать.

  • Google Analytics: посмотрите свой отчет «Целевые страницы» в Google Analytics .
  • В этом отчете показаны страницы, которые привлекают больше всего трафика. Это означает, что людям нравится ваш контент. И, вероятно, есть другие люди на других платформах, которым было бы интересно проверить это.
  • YouTube Analytics: тот же подход, но с YouTube Studio . Найдите видео, которые хорошо зарекомендовали себя … и превратите их в эпизоды подкастов или сообщения в блогах.

Post-By-Post: просмотрите канал своего блога один за другим и запишите все, что все еще актуально сегодня. В некоторых случаях вам, возможно, придется обновить контент, прежде чем менять его назначение, и это совершенно нормально.

Например, в нашем руководстве по Google Search Console у нас есть несколько скриншотов и советов, которые необходимо обновить.

  • Поэтому, если бы я хотел сделать серию подкаста на основе этого руководства, я бы сначала обновил пост.

Адаптируйте контент к каждому формату

Ваш перепрофилированный контент должен соответствовать формату, который вы используете, в соотношении 1: 1.

Что требует работы.

Чтение сообщения в блоге перед камерой технически приведет к видео. Но это будет суперскучно.

С другой стороны, использование статьи в качестве основы для видео вполне может сработать. Особенно, если вы добавили звуковые эффекты, переходы и другие функции, чтобы эпизод хорошо работал с видео.

То же самое для аудио, слайдов, инфографики, официальных документов, тематических исследований … или любого другого формата, с которым вы работаете:

Если вы хотите, чтобы измененный контент работал, его необходимо адаптировать к каждому формату.
Посмотрим, как это работает, на примере.

Несколько лет назад мы опубликовали очень популярное отраслевое исследование факторов ранжирования в поисковых системах.

Примерно в то же время я начал делать все больше и больше выступлений. Поэтому вместо того, чтобы создавать презентацию с нуля, я использовал результаты нашего исследования в качестве основы для выступления.

Очевидно, что просмотр аудитории кучей результатов усыпит людей. Поэтому я постарался настроить контент, чтобы он работал как презентация.

В частности, я рассказал несколько личных историй.

И добавил несколько анекдотов, чтобы облегчить ситуацию.

(Шутки, которые были бы совершенно неуместны в исходном отчете).

И поскольку я адаптировал контент к формату живого выступления, людям очень понравились мои выступления.

Давайте посмотрим еще на один пример …

Один из наших самых популярных постов за последний год или около того — это контрольный список SEO.

И я знал, что он также отлично подойдет для видео на YouTube.

Но я также знал, что этот контент потребует БОЛЬШОЙ адаптации к этому новому формату.

Почему?

Ну, в исходном посте было всего около 40 шагов.

Это слишком много, чтобы охватить одним видео. Кроме того, многие шаги (например, настройка Google Search Console) было бы очень скучно смотреть на видео.

Поэтому вместо того, чтобы просто читать пост как есть, я использовал отрывки из контрольного списка для видео.

Например, я как можно быстрее осветил некоторые технические вопросы с самого начала поста.

Таким образом, я мог быстро перейти к более интересному материалу (например, исследованию ключевых слов).

Я также добавил в видео эксклюзивный контент. Например, я включил несколько забавных моментов, которые, как правило, хорошо смотрятся на YouTube.

Все эти настройки заняли около 3 часов. Намного дольше, чем просто читать мой пост перед камерой. Но гораздо меньше времени, чем создание сценария видео с нуля.

Оглядываясь назад, я действительно рад, что потратил дополнительное время. Хотя моему видео всего несколько месяцев, его уже просмотрели 148 545 раз.

Разделить контент на части

Вы также можете изменить назначение контента, разбив его на более мелкие части. Затем поделитесь этими небольшими фрагментами контента в социальных сетях.

Например, я опубликовал это подробное видео на YouTube, которое показало людям, как получить больше просмотров на YouTube.

Длинные видео могут хорошо работать на YouTube. Но на большинстве других социальных сетей (таких как Twitter и Facebook) людям нужны короткие сообщения, видео и твиты.

Так что я сделал короткий клип, в котором были представлены лучшие советы из этого видео. И поделился этим клипом в виде видеопоста на LinkedIn.

Вы можете сделать то же самое с основными презентациями, подробными сообщениями в блогах, интервью с подкастами и многим другим.

Основная идея здесь в том, что у вас, вероятно, есть МНОГО небольших фрагментов контента внутри вашего длинного материала.

Все, что вам нужно сделать, это разместить лучшие фрагменты в социальных сетях.

Перейти на визуальный

По моему опыту, самый простой способ перепрофилировать ваш контент — это сделать существующий контент визуальным.

Если вы не являетесь ютубером или профессиональным графическим дизайнером, большая часть вашего старого контента, вероятно, представляет собой текстовый контент блога.

Если это так, то вы сидите на неиспользованной золотой жиле визуального контента.

Например, мой друг Ларри Ким и я объединились, чтобы создать эту инфографику.

К счастью, нам не пришлось создавать контент для этой инфографики с нуля.

Мы оба раньше публиковали тонны высококачественного контента о CTR.

Так что нужно было просто адаптировать наши самые действенные советы к этому новому формату.

Повторное использование битов и фрагментов в содержимом

Многие люди совершают ошибку, думая: «Однажды я говорю о чем-то один раз, я больше никогда не смогу об этом говорить».

К счастью, это неправда.

Вы можете использовать один и тот же совет, технику, стратегию или подход несколько раз в разных частях контента. Даже если этот контент использует тот же формат.

Например, в этом сообщении со списком я упоминаю, что вы можете использовать визуальный контент для создания обратных ссылок на свой сайт .

И когда несколько лет спустя я работал над другим постом о SEO, я знал, что эта стратегия все еще работает.

Так что я тоже осветил эту стратегию в этом посте.

Заметьте, что я не сказал то же самое снова. Я добавил новый поворот к технике с другим примером.

Очевидно, вы не хотите использовать эту стратегию для каждого сообщения. В противном случае вашей аудитории надоест слушать одни и те же советы снова и снова.

Но нет ничего плохого в использовании одних и тех же техник в нескольких сообщениях… особенно если вы измените ситуацию с помощью некоторых добавленных комментариев или нового примера.

Переназначить контент для гостевых сообщений

Переназначение контента — отличный способ увеличить количество гостевых постов .

Чтобы было ясно:

Я не говорю, что вам следует перефразировать тот же контент, что и гостевой пост. Это только сожжет мосты с другими блогами в вашей нише.

Вместо этого вы хотите взять существующую стратегию, о которой вы говорили, и использовать ее в качестве основы для своего гостевого поста.

Пока ваш контент уникален и включает новые примеры и перспективы, большинство блоггеров будут рады опубликовать ваш гостевой пост на своем сайте.

Например, я впервые рассказал о технике небоскреба в своем блоге 5+ лет назад.

Поэтому, когда Пэт Флинн предложил мне написать гостевой пост о построении ссылок , я знал, что НЕОБХОДИМ показать «Технику небоскреба».

Сейчас:

Если бы я просто переписал свой исходный пост, Пэт бросил бы мой гостевой пост обратно мне в лицо.

(И не зря).

Вместо этого я совершенно по-новому осветил «Технику небоскреба» .

Во-первых, я написал около 1000 слов, описывающих, какой тип построения ссылок эффективен.

Я также добавил кучу дополнительных примеров и тематических исследований, которые не вошли в мою исходную статью.

Я даже изложил несколько бонусных советов и стратегий, о которых никогда раньше не писал.

Несмотря на то, что оба поста были о технике небоскреба, они оказались совершенно разными частями контента.

Это одна из основных причин того, что мой гостевой пост был так хорошо принят.

Повторно опубликуйте свой существующий контент

Самый простой способ перепрофилировать ваш контент — напрямую переиздать его на платформах для ведения блогов, таких как LinkedIn Articles и Medium.com.

По моему опыту, это не работает так же хорошо, как написание чего-то нового (или корректировка существующего контента). В конце концов, это дублированный контент .

Но повторная публикация (также известная как «распространение контента») — это простой способ привлечь внимание к вашему контенту.

Чтобы привести вам пример из реальной жизни, я недавно переиздал один из наших постов как статью в LinkedIn.

И это вызвало изрядное количество комментариев и просмотров.

Весь процесс занял около 90 секунд. Так что, учитывая время и усилия, которые потребовались, я считаю это победой.