Сегментация в Email маркетинге

При планировании e-mail маркетинга и наборе базы для рассылки многие не задумываются о сегментации клиентов. При этом получается, что всем клиентам рассылаются письма с одним и тем же содержанием. Поэтому письма не всегда заинтересовывают клиентов, а значит не работают. Чтобы сделать письма более интересными и полезными каждому человеку, необходимо сегментировать базу. Это позволит высылать каждому сегменту подписчиков отправления с контентом, который подходит именно для них.

Для чего необходимо сегментировать базу рассылки?

На самом деле причин, которым необходимо сегментировать базу рассылки гораздо больше, чем просто создание индивидуального контента для пользователей. По данным многих исследований сегментация в своей эффективности уступает лишь персонализации писем, когда каждому пользователю отправляется уникальное сообщение. Разделение пользователей на группы по эффективности превосходит даже сплит-тестирование писем.

Основные причины, из-за которых важно разделять пользователей на группы:

  • возможность создавать письма с учетом интересов пользователей;
  • возможность отправлять письма небольшими группами, избегая перегрузов рассылочного сервиса;
  • создание значимого призыва к действию и ценного для пользователя предложения;
  • возможность избежать казусных ситуаций, когда людям предлагается то, что им физически не нужно;
  • увеличение процента полезных действий: открытий, переходов, заказов со стороны клиентов;
  • снижение количества отписок;
  • снижение количества жалоб на спам;
  • влияние на «жизненный цикл клиента», увеличение количества лояльных клиентов.

Важно! Большое количество отписок и жалоб на спам может привести к тому, что почтовые сервисы будут воспринимать e-mail адрес как негативный и могут даже блокировать письма. Понижение рейтинга доверия со стороны почтовых служб приведет к частому попаданию писем в папку «спам».

Когда необходимо сегментировать базу?

Большинство задумывается о сегментировании базы тогда, когда она накопит внушительное количество адресов. Однако этот путь является ошибочным. Так как накопленные адреса хранятся в общих списках и не имеют никакой маркировки. Разделить адреса на сегменты в такой базе практически невозможно.

Поэтому важно сегментировать базу с начала ее создания. Основные этапы сегментирования:

  1. Создание критериев по разделению людей на группы.
  2. Выбор инструментов для сегментирования.
  3. Создание временных или постоянных сегментов.
  4. Создание рассылки с учетом интересов конкретной группы пользователей.

Если в базе уже накопилось определенное количество адресов, которые никак не маркированы и не структурированы, эту ситуацию все же можно исправить. Это можно сделать с помощью опросов и наблюдением за действиями пользователей. Однако на это потребуется время.

Критерии для сегментирования базы

Поделить пользователей на группы можно по разным характеристикам. Часть из них может быть временной, часть – постоянной. Чем больше будет характеристик, тем более индивидуальными будут письма.

Постоянные критерии:

  • Пол. Позволяет создать индивидуальную атмосферу в письме, подобрать картинки и предложения.
  • Возраст. Критерий позволяет просчитать примерные интересны и ценности пользователей.
  • Профессия. Эти данные позволяют подобрать наиболее интересные предложения для клиентов.
  • День рождения. По этой дате можно настроить автоматическую отправку индивидуального письма-поздравления со скидкой.
  • Место проживания. Эти данные позволят учитывать сроки доставки товаров в предпраздничные периоды. В наиболее дальние регионы можно отправить письма с предложениями о подготовке к праздникам заранее. Это позволит разгрузить трафик заказов в горячий период.

Временные критерии:

  • Период открытия последнего письма – месяц, неделя, год. Этот критерий позволяет разделить активных и неактивных клиентов.
  • Время последнего заказа – месяц, неделя, год. Прекрасная возможность сделать новое предложение о покупке. Если клиент давно не делал заказы – более полугода назад, то с помощью индивидуальных писем его можно реактивировать и вернуть в цикл продаж.
  • Срок подписки на рассылку. Интерес клиентов, которые подписались недавно необходимо поддержать интересными скидками или качественными статьями. Однако сильно настаивать на покупках в этот момент не стоит.
  • Частота заказов первых заказов. Наблюдение за первыми заказами позволяет отследить тот момент, когда клиент из нового покупателя превращается в лояльного клиента и поддержать этот процесс. Таким образом с помощью рассылок можно влиять на жизненный цикл клиента. Это могут быть письма с благодарностью о покупке, дополнительными предложениями.
  • Лояльность клиента. Лояльных клиентов, которые в течение длительного времени делают покупки, можно стимулировать к дополнительным действиям: отзывам в интернете, репостам в соцсетях, приглашению друзей.
  • Незавершенные заказы или брошенные корзины. С помощью цепочки автоматических писем можно реанимировать большое количество заказов.
  • Индивидуальные предпочтения по интересам. Их легко вычислить по последним заказам пользователя или по переходам на тематические статьи и разделы сайта из прошлых рассылок.

Пример простой сегментации:

При создании списков рассылки могут учитываться как все критерии, так и только часть из них. К примеру, рассылку к 8 Марта можно поделить создать по таким группам пользователей:

  • женщины, которые открывали письма в течение последних 30 дней;
  • женщины, которые не открывали письма в течение последних 30 дней;
  • женщины, которые подписались на рассылку менее 7 дней назад;
  • мужчины, которые открывали письма в течение последних 30 дней;
  • мужчины, которые не открывали письма в течение последних 30 дней;
  • мужчины, которые подписались на рассылку менее 7 дней назад.

Разумеется, что всех женщин в письмах нужно поздравить с предстоящим праздником, а мужчинам предложить идеи для подарков любимым. При этом сообщения будут содержать разные иллюстрации и призывы к действию. Для примера женщин можно призывать делать подарки себе любимым и подготовить себя к празднику, а мужчин можно стимулировать тем, что он сможет удивить любимую. При этом тем людям, которые недавно подписались на рассылку можно предложить скидку.

Активным пользователям, которые регулярно открывают письма, можно предложить бонус за пост в соцсетях или напомнить про другие бонусы. Для писем по неактивным пользователям надо придумать интересную тему, которая простимулирует их открыть письмо.

Если база подписчиков довольно обширная, а товаров на сайте много, то эти списки рассылки можно детализировать и по интересам или возрасту. Это создаст более сложную сегментацию.

Инструменты сегментации базы

Разные сервисы рассылок предлагают большое количество инструментов для структурирования базы. Временные характеристики клиентов, такие как открытие писем, переходы по ссылкам, отслеживают рассылочные сервисы с помощью собственных программ. Эти данные предоставляются пользователям и на основе их довольно легко сегментировать базу.

Последние заказы и их частоту можно отслеживать самостоятельно или с помощью программного обеспечения сайта.

С постоянными характеристиками дело обстоит сложнее. Идеальным вариантом было бы включить эти вопросы в анкету при подписке или заказе, но это сильно утяжелит форму для заполнения. Форма для подписки должна быть максимально простой с наименьшим количеством полей. Поэтому подобные данные необходимо собирать более мягко. Варианты сбора демографических данных:

  • для страниц с разным контентом создавать формы подписки, которые ведут в разные адресные книги;
  • определение пола по имени или данным в названии почтового ящика;
  • опрос о дне рождения с заполнением дополнительной формы за бонус;
  • тест-опрос об интересах;
  • опрос о проживании и удобных способах доставки;
  • создание разного контента и отслеживание переходов по ссылкам;
  • использование опции «управление подпиской», когда получатель рассылки может самостоятельно редактировать информацию о себе через личный кабинет подписки;
  • использовать программную технологию AMP с изменяющимся контентом в уже разосланных письмах.

Важно! Все опросы, которые требуют специальных действий от читателей необходимо подкреплять бонусами. В противном случае письма им будут казаться нудными.

После того как данные собранные их можно структурировать разными способами:

  • маркировать пользователей в базе определенными тэгами;
  • использовать определенные переменные: интересы, пол и другие;
  • использовать разные адресные книги, например, для мужчин и женщин.

Подробная сегментация базы подписчиков только вначале может показаться довольно сложной. Однако к использованию этих инструментов можно быстро привыкнуть, и тогда их применение не будет занимать много сил и времени. А рассылки во много раз станут эффективнее и станут приносить огромную прибыль.