Стратегия контент-маркетинга HERO-HUB-HYGIENE от Google

Каждой организации нужна понятная контент-стратегия, которая будет служить дорожной картой для постоянной активности и более широких целей в отношении контента. 

В 2014 году YouTube и Google выдвинули стратегию HERO-HUB-HYGIENE (HHH) «герой-хаб-гигиена», чтобы помочь диджитал-маркетологам получить максимальную отдачу от своих усилий. Это позволяет командам диверсифицировать контент для повышения лояльности и долголетия аудитории, вместо того, чтобы попадать в общую маркетинговую ловушку: любой ценой преследовать всплески внимания из-за вирусного контента (и последующие неизбежные спады).

Звучит как знакомая проблема? 

2014 год кажется давно минувшим, но «герой-хаб-гигиена» по-прежнему остается успешной стратегией для маркетологов. Давайте посмотрим на структуру, раздел за разделом, чтобы выяснить, почему.

Как выглядит стратегия H-H-H?

Представьте себе компоненты этой стратегии как слои пирамиды. Возможно, вы уже производите контент, который вписывается в каждый уровень, но чтобы по-настоящему понять эту эффективную стратегию, сделайте шаг назад, чтобы концептуализировать, как эти уровни функционируют и соотносятся друг с другом.

1. Гигиеническое содержание (иногда называемое вспомогательным содержанием)

Гигиеничность — это базовый уровень пирамиды. Как наиболее распространенный тип контента, он поддерживает усилия по продвижению, чтобы место назначения оставалось привлекательным и привлекало внимание основной целевой аудитории. Этот контент предназначен для того, чтобы постоянно «втягивать» в вашу орбиту новых людей. Публикация сообщений в социальных сетях с акцентом на вовлеченность, охват и новых подписчиков увеличит количество людей, которые знают о вашем направлении. Посредством ценного контента эти люди могут затем предоставить вам разрешение на дальнейшее участие, будь то через социальные сети, электронную почту или другой метод.

В последнее время некоторые маркетологи начали называть гигиенический контент «вспомогательным» контентом. Этот переключатель имени более точно описывает, как этот основной контент функционирует для поддержки контента хаба и главного героя.

2. Контент хаба

В то время как гигиенический контент привлекает посетителей, контент хаба через определенные промежутки времени «проталкивается» более конкретной целевой группе. Этот контент представляет ценность для целевой группы и в идеале является местом, где эти люди могут собираться и заводить беседу. Контент концентратора может быть целевой страницей или веб-сайтом, который служит домом или местом для хранения элементов, соответствующих определенной цели или теме.

3. Содержание героя

Гигиена и контент для хаба неуклонно работают на повышение интереса и вовлеченности, но контент вашего героя должен иметь выдающееся влияние. Это ваш «вау» момент. Контент Hero разработан таким образом, чтобы им можно было легко делиться и произвести неизгладимое впечатление на массовую аудиторию. Чтобы соответствовать этому высокому стандарту, маркетологи тратят больше производственных усилий и бюджета, чтобы их главный контент сиял.

Этот главный герой видеоролика запустил кампанию The Rhythm Never Stops 2018 года, призванную напомнить людям, что Карибский регион устойчив и готов приветствовать посетителей. Destination Think руководила Карибской туристической организацией и партнерами по всему региону в реализации этого творческого и стратегического проекта.

В другом примере серия видеороликов, созданная для страницы Flanders Fields 14-18 в Facebook под названием  Under Flanders Fields: Finding Captain Walker  , привлекла внимание людей, выходящих далеко за рамки проекта. Часть 3 набрала более 2 миллионов просмотров. Многие из этих зрителей стали новыми страстными поклонниками страницы Facebook и активными членами онлайн-сообщества за последние два года.

Как вы выигрываете от гигиены-хаба

Стратегия Hero-Hub-Hygiene заставляет турнаправления развивать навыки сотрудничества, необходимые для успеха в современном маркетинге дестинаций. Когда DMO сотрудничают между отделами, команды могут взять на себя большую ответственность и гордиться своей работой. Этот акт выхода из разрозненности  позволяет организации более эффективно добиваться общих целей.

Основные принципы этой стратегии помогают целевым маркетологам продумать цель своего контента и подключиться к нужной аудитории. Это привлекательная стратегия, поскольку ее можно применять к существующим рекламным и маркетинговым усилиям, и ее можно масштабировать в зависимости от текущих ресурсов и бюджета. Слои пирамиды «герой-центр-гигиена» ясно показывают, как контент-маркетинг должен взаимодействовать, чтобы создавать устойчивый контент с лояльной аудиторией. Кроме того, стратегия усиливает принцип, согласно которому контент может и должен прожить много жизней посредством тестирования, адаптации и перепрофилирования.

Hero-hub-hygiene — это выигрышная контент-стратегия, поскольку она вносит ясность, необходимую для превращения теории в реальные действия, требует целостного подхода, улучшающего коммуникацию, и является эффективным использованием ограниченных ресурсов.  Некоторые могут захотеть увидеть большой всплеск внимания и положительные отзывы в прессе от контента героев, в то время как другие заинтересованы в постоянных цифровых результатах гигиены или контента хаба.

Вдобавок, гигиена-концентратор-герой вводит способ мышления о контенте, выходящий за рамки повседневной или простой кампании по принципу «все или ничего». Со временем это внимание к более широкой картине дает контент-маркетологам более полное представление о продуктах, опыте, ресурсах, сезонности и впечатлениях посетителей своего направления, что, в свою очередь, помогает маркетологам в разных нишах работать более эффективно.